2025年中国新媒体行业互联网营销和广告市场概述 新媒体平台主流营销形式各有特点

　　新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL 和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以 KOL 为主体，在社交平台★■★◆◆、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。

　　新媒体平台策略优势各异◆■◆，多平台整合营销可强化营销效果。以新浪微博、微信等为代表的社交平台，哔哩哔哩、抖音、快手等为代表的视频内容平台，小红书和淘宝等为代表的具有内容社区频道的电商平台等，因具备内容承载渠道◆■、高消费者活跃度、社交裂变传播特征★◆■★◆，是新媒体营销开展的主要平台■★。不同新媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、种草拔草转化效率等方面都各具优势，通过多平台开展整合式新媒体营销、融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为新媒体营销的发展方向。

　　注：数据为《中国传媒产业发展报告》披露的互联网营销服务、互联网广告二者收入之和

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　　根据《中国传媒产业发展报告》，2021-2023 年，中国互联网营销与广告市场规模波动增长，2023 年中国互联网营销与广告市场规模约为 12482 亿元，同比增长 11.3%◆■。结合历年统计数据及市场变动情况◆■■■★★，初步统计，2024 年我国互联网营销与广告市场规模约 13390 亿元，同比增长 7◆■◆■.3%◆◆■■。

　　更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国新媒体行业市场前瞻与投资规划分析报告》

　　从各个互联网大型企业的互联网广告收入情况分析，不同于主打复苏回暖的 2023，2024 年增速普遍放缓◆★。以排名前三互联网巨头的广告营收为例，阿里巴巴◆★■◆■、拼多多和腾讯 2024Q1 的同比增幅分别为 5%◆■★、56% 和 26%，而这一数据在 Q2 则分别降低至 1%、29% 和 19%。

　　：新媒体营销形式 ; 互联网公司营销和广告收入 ★◆; 互联网营销和广告市场规模等

　　各新媒体平台属性不同，决定了其平台特点，从而决定了其主流营销形式。如★★★◆，平台特点包括内容扩散性强■■★，媒体属性强，泛娱乐用户多等■■，这导致了用户对于平台内容的参与互动率高，较容易形成二次传播★★■◆、实现话题打造，因此新浪微博的主要营销形式为话题讨论 ; 再如抖音和快手，二者起家于短视频和直播平台■■◆，泛娱乐内容属性强◆◆，因此主要以短视频推荐与测评营销形式为主◆★★■◆，随着平台的发展，这些平台逐步开拓电商平台，让用户直接在平台上进行购物 ; 小红书和淘宝则均属于电商平台，区别在于小红书是内容电商，淘宝是综合电商，因此二者虽然具体营销形式有所差异◆■■★，但主流形式则主要为商品种草、拔草与消费引导等。